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10万亿大健康市场,看娃哈哈如何跨界分蛋糕

产业洞察2019.05.17

【跨界微扫描】

娃哈哈,可以说是“国民童年记忆”, 一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语不知陪伴了多少80后、90后度过童年,而那句“喝AD钙奶,可以从A变到D”的传言,更是让班上女生都爱上了这款饮料。今天,随着消费者饮食需求向保健、养生方向的转变,娃哈哈这个曾经风靡80后90后的传统饮料集团也正在向保健养生转型。

广东快乐十分 据前瞻研究院相关数据显示,预计2020年中国健康产业规模有望达10万亿元。为了分割这块市场大蛋糕,近年来,娃哈哈集团重磅发力,已经相继推出一些益生菌、代餐饼干、养生粥、健康茶以及补充相关蛋白质及营养素的健康保健产品,并预计在一年内开设1000家娃哈哈功能食品馆。娃哈哈布局大健康产业真的能跨出新蓝海吗?今天,我们就从跨界战略的角度来聊一聊娃哈哈的大健康产品版图。

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【跨界纳观点】

产品跨界三个点

讲透娃哈哈的大健康产品版图

海尔集团董事局主席张瑞敏曾说过:没有饱和的市场,只有饱和的思想。对于企业来说,市场永远是公正和平等的,只要企业瞄准市场需求空隙创新产品,总会找到市场空间,产品跨界也如此。

一、找准机会点,尖刀切入新市场

产品跨界,其实就是切入一个新市场,而机会点,则是切入新市场的尖刀。所以,在跨界之前,首先我们需要做的就是对机会点的分析,对于机会点的探寻,要做到四看:看自己核心优势是什么?看对手的弱点在哪里?看消费者需求的喜好特征和趋势?看市场大势?

随着经济发展,人们的饮食习惯也在逐步改变,传统的方便食品与现代“绿色、营养、健康”的饮食习惯不合拍,现代人不缺营养,缺的是平衡!经凯纳咨询集团研究发现,“清补平衡”就是娃哈哈“新一代健康方便食品”——杏仁青稞粥的机会点。

娃哈哈杏仁青稞粥在凯纳咨询集团策划运作下,从传统的八宝粥市场跳出来,在市场容量更大的方便食品市场分割蛋糕,借助“清补平衡”的差异化诉求构建产品竞争优势,一举从营养、健康和生态三个角度,颠覆传统方便食品市场引领了方便食品的一种新潮流。

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二、消费人群细分点,激发潜在需求

美国学者温德尔.史密斯提出一个观点,他认为顾客的需求存在异质性,即并不是所有顾客的需求都相同,只要存在两个以上的顾客,需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的,所以顾客需求满足呈现差异。产品跨界,“界”从何来,就是这种需求差异性。

正因为不同人群对产品品种的需求及产品档次是不同的,所以,企业需根据消费者文化观念,消费收入、消费习俗、生活方式的不同,细分消费人群,制定不同的品牌推广战略和营销策略。

逢年过节,送礼是流行,所以娃哈哈的新品百维特榛子高蛋白牛奶,就是专门针对礼品市场及高营养补充需求人群设计;喜好“朋克养生”的年轻人更关注卡路里,所以娃哈哈的新品黑茶系列,包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶等,定位为无糖、零卡路里、无添加的健康茶;中老年人“三高”问题居高不下,所以娃哈哈针对中老年人推出了轻之红曲植物甾醇酯八宝粥,具有辅助降血脂功能;而女性可能更注重美颜养生,所以娃哈哈推出了适宜女性饮用的养生即食粥——四红粥。

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三、创新产品功能点,放大市场空间

由于产品的功能特征往往是消费者进行消费选择的一个首要因素,所以想要创造新主流,放大市场空间,不仅要找准机会点,更需要将产品的不同元素碰撞融合,在产品上嫁接不同的功能属性,使产品具有新的个性。

而产品功能的创新,不仅要以确实有效的功能突破为基础,还要有较强的功能可信度,尤其是在当下的大健康市场,品质诚可贵,信赖价更高。

叶黄素对眼睛的功效众所周知,所以娃哈哈天眼晶睛发酵乳,在发酵乳中增加了叶黄素、维生素A、锌元素和牛磺酸等成分,使发酵乳增加了缓解视力疲劳的功能;藜麦是食品界的减脂大明星,所以去年8月,娃哈哈推出了纤细佳人藜麦奶昔,在减脂的同时,提高肌肉含量,补充人体气血,减脂又美颜,创新奶昔产品功能。

也正是借助产品功能创新,进行了产品跨界,从而不断地刺激消费,提升了娃哈哈产品和品牌的市场覆盖度。

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【跨界众家评】

会关注身材和健康管理的消费人群普遍是新中产及以上人群,为了追求健康与附加的功效,消费者愿意为溢价埋单让代餐品类成为高增长高毛利的一块市场。

——界面新闻

娃哈哈从保健品起步,至今在食品饮料行业已发展了30多年,在产品、技术、市场等方面均有一定的积累和发展。娃哈哈发展大健康产业,可以将具有保健功能的、老百姓消费得起的产品带给广大消费者。

——凤凰网

如果把整个大健康产业比做海上的一座冰山,那么,治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角,而治未病的大健康事业尚且沉在水面下的部分大得更加惊人。

——搜狐网

健康和保健行业产生了许多惊人的创新,这些创新正在向更多的人们传播自我保健,以及大多数人都可以负担得起的健康解决方案,这是一件好事。

——36氪

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