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沈国梁跨界战略专著节选阅读

战略思想2019.05.15

《跨界战》专著前言:大风起兮……

汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗歌叫《大风歌》,全诗只有三句:

大风起兮云飞扬

威加海内兮归故乡

安得猛士兮守四方

广东快乐十分在刘邦的《大风歌》中,你可以看出一个领袖必须具备的素质:观势!

作为一个策划人,我一直在想:什么样的策划是中国企业所真正需要的?什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的?

我知道,要想给自己一个更满意的答案,就必须去不断的审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代,在我一次次的审视和寻解过程中,我越来越强烈的感受到:大风起兮!

放眼今天的中国社会,你会发现:麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化在冲击着我们的生活,互联网、3G手机等新媒体正在兴起,而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化的杂糅并处,催生了一个新兴的消费群态:他们被称为乐活族、奔奔族,他们会上开心网、建QQ群,他们热衷混搭、山寨,喜欢雷人、恶搞,他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳,他们诱发了一股全国性的跨界潮:开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁!

而这种种时代征象,无不昭示着我们的社会已经迈入了一个全新的消费时代——跨界消费时代,昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。 

大风起兮,我深刻的认识到,在这样一个时代里,跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点,反之,固步自封、不求突破的企业,其生存和发展空间将越来越窄。于是,跨界策划——这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出:

跨界策划,是一种新锐的策划理念和思维模式,通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出全新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透相互融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,即给品牌一种立体感和纵深感,带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升,又实在扎实的开创市场新蓝海,创造销售奇迹。

我相信,跨界策划,就是今天中国企业所真正需要的策划,是可以帮助企业创造市场奇迹的策划,而事实上,实践也证明了这一点——跨界策划理念的实践应用,我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌,打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版,使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃,创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹: 

云南白药牙膏,合作第一年销量,从3000万上升到1个亿,5年后,云南白药牙膏销量已突破18个亿,该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”;

燕京啤酒•仙都小炮:在国际啤酒巨头的市场围堵下,实现啤酒区域营销大突破,新品逆市而上,销量翻三番,被业界誉为“小炮神话”;

浙江嘉善黄酒•西塘老酒:成功嫁接旅游资源,独创“情•景文化黄酒”,成功占据中、高端黄酒市场,突破老酒厂多年的利润滞涨,同期利润提升30%……

实践是检验真理的唯一标准,这些市场成就的取得,让我更加坚信:跨界策划,不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务,更重要的是,跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角,是适合中国企业的最好的市场解决方案。

大风起兮,我在想,每一个中国企业都应该、也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹,而中国企业首先所需要做的,就是要真正的学会跨界,广东快乐十分为此,我们写作并推出了这本《跨界战》,对我们所处的时代进行了深入的消费解读,对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述,对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景的展示。

我希望,这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示,可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能!  

大风起兮,真正的强者,需要不断的开疆拓土,你准备好了吗? 

或者,你需要带上这本《跨界战》!

沈国梁/2010-1-15


《跨界战》专著目录

趋势篇:跨界消费时代,大潮汹涌!

■第一章  时代消费的巨变

一、今天,我们处于怎样的一个时代?

1、“这,还是中国吗?” ——来自西方文化的冲击

2、互联网、3G手机……新媒体的兴起

3、国学热:传统文化的回归! 

4、中国,步入了一个文化的杂糅时代!

二、中国消费群态之变

1、从人群到族群、圈子

2、从一元文化到多元文化

3、从主流到泛主流

4、从现代主义到后现代主义

5、从传统文化到新传统文化

三、消费群态之变背后的解构主义

1、无处不在的解构! 

2、撕碎时代的解构!

四、解构,催生中国跨界消费新时代!

1、解构主义下的跨界潮!

2、跨界,引领中国消费新时代!

■第二章  跨界整合营销传播新浪潮

广东快乐十分一、跨界消费,开启全新的整合营销传播时代

1.跨产业共融——被打破的产业边界

2.跨产品创新——产品开发中的拿来主义

广东快乐十分3.跨人群拓展——不断放大的市场之网

4.跨传播突围——能抓老鼠的就是好猫

5。跨渠道运作——条条渠道通上帝

6.跨文化重塑——不同文化的解构与兼容

案例链接  鳄鱼彩妆立体漆,跨界开启中国墙面立体新时代

广东快乐十分二、把握新机遇,跨出企业新蓝海!

1、新机遇:在颠覆中突破!

2、跨界创新,开辟企业新蓝海!


观念篇:跨界策划,中国市场新的突围之战!

■第一章 新时代,企业新困境!

困境一:外贸企业如何应对“经济寒流”?

困境二:地方品牌企业如何跨步走向全国?

困境三:成长型企业如何规避“短命魔咒”?

困境四:传统行业企业如何挖掘新的增长点?

广东快乐十分困境五:老字号企业如何才能再创经典辉煌?

困境六:新企业(新产品),如何跨越生死线? 

■第二章 跨界策划——在跨越中突围!

一、市场战,呼唤新的策划思维!

二、什么是跨界策划?

三、解构和创新——跨界策划的核心思想

案例链接  船牌液态皂:向洗衣粉开炮! 

四、跨界策划的“四大博弈守则” 

五、跨界策划的常见类型

六、跨界策划是适合中国企业的最好的市场解决方案

案例链接  激流三部曲:一个老企业的营销转轨

七、小心:跨界误区

广东快乐十分误区一:产业跨界,要广撒网才能多捕鱼!

——厨卫、保健品、餐饮、医药、电脑……海尔的过度跨界

误区二:产业跨界,条条大路通金山!

——当啤酒瓶上贴上三九的标志

误区三:产品跨界,一定要求新求异!

广东快乐十分——可口可乐蜂蜜茶、“清妍”茶的失败

误区四:品牌人群跨界,都会给品牌加分!

——金利来女用皮包给金利来带来了什么

误区五:产品传播跨界,有企业优势就可以创造诉求奇迹!

——天士力“金士力”酒的健康传播之败

■第三章  升级策划力,决胜跨界战! 

一、策划力升级,思维之变是关键!

1、从单视角到多视角

2、从对立到关联 

二、策划力升级下的策划人之变!

1、传播、营销两手硬的策划人

广东快乐十分2、有跨行业运作经验的策划人


兵略篇:市场跨界战之六大兵略

■第一章 兵略之魂:第三极生存模式

一、品牌是水,销量是火?

二、第三极生存模式

三、中国企业,需要第三极式的策划!

案例链接  稳健盈利模式下的品牌崛起

——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录

■第二章 产业跨界兵略

一、科技发展和逐利本能催动下的产业跨界

二、产业跨界:要有“核”武器!

三、产业跨界策划的原则

1、产业跨界策划,必须要构建竞争优势!

2、产业跨界策划,必须要考核市场潜力!

3、产业跨界策划,必须要量力而行!

广东快乐十分【案例】  5年,从3千万到18个亿!

——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起

■第三章 产品跨界兵略

一、产品跨界创新的1+1模式

二、奥斯本的6m创新法则

三、品类第一,品牌第二!

1、品类,商业界的物种!

2、品类的跨界开创“三步法”!

【案例一】云南白药创可贴:开创“有药”新品类!

——百年老品牌从1000万到1.2个亿的新产品营销运动

【案例二】青稞传奇:娃哈哈再造“大健康帝国”

【案例三】今麦郎:从“弹面”到“直面”的二次飞跃

■第四章 人群跨界兵略

广东快乐十分一、洞察,消费者的需求差异!

二、激发,消费者的潜在需求!

三、人群跨界突破的两大策略

广东快乐十分人群跨界突破策略一:重新定位,概念创新!

人群跨界突破策略二: 品牌延伸,开发新品!

【案例一】21金维他:走出白领误区,重构品牌内核

——一个20年历史的老品牌的复苏和崛起

【案例二】云南白药气雾剂老、中、青“代沟营销”策划纪实

广东快乐十分■第五章 传播跨界兵略

一、传播媒介的跨界,选择是关键!

二、传播形式的跨界,创新是根本!

三、传播内容的跨界,独特是核心!

四、传播地域的跨界,差异是本质!

【案例一】燕京•仙都啤酒:破市浙江,品牌再造!

——北方啤酒巨头的跨地域整合传播工程!

【案例二】保险新传播,200天洞开上海市场!

——从“从众模式”崛起透视中小企业如何快速突围 

■第六章 渠道跨界兵略

一、你需要什么样的渠道?

1、渠道选择:寻找最适合自己的!

2、渠道跨界选择要“三思”

二、渠道营销:广撒网,深做渠!

1、广撒网:提高市场覆盖率!

2、深做渠:深度分销做细活

【案例一】 “易生•印第安”:低成本、高盈利、渠道大突破! 

——90天:专营店掘金模式诞生实录

【案例二】  飓风出击:抢滩中国“鞋业第三极”

——2009宝峰外贸转内销拖鞋品牌化运作纪实

■第七章 文化跨界兵略

一、什么是文化营销?

二、文化营销的应用

1、在 “产品”中植入文化

2、在“传播”中植入文化

三、广东快乐十分跨界营销的实施

1、细致的消费者文化调查   

2、发掘自身独特的文化内涵   

广东快乐十分3、找出文化跨界共鸣点   

广东快乐十分【案例一】 文化名酒“孔府家”的新文化复兴

【案例二】 茂昽松茸:嫁接高端文化,打造云南第3张高端礼品名片

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